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    QQ軌跡刷屏:一流的起牌,二流的牌技,三流的營銷

    1999年,騰訊QQ誕生,在過去20年的時間里,這只小企鵝陪伴無數人度過了青春。對于很多80后90后而言,QQ有著別樣的情懷和記憶,而在很多00后群體中,QQ更是他們眼里最好的社交工具。適逢二十年這個大噱頭,QQ怎會不搞些事情呢?

    作者:劉志剛來源:鈦媒體|2019-05-29 21:21

    1999年,騰訊QQ誕生,在過去20年的時間里,這只小企鵝陪伴無數人度過了青春。對于很多80后90后而言,QQ有著別樣的情懷和記憶,而在很多00后群體中,QQ更是他們眼里***的社交工具。適逢二十年這個大噱頭,QQ怎會不搞些事情呢?

    就在5月27日晚間,一個名為“QQ個人軌跡”的 H5在朋友圈刷屏,引起了不少人的轉發和討論。不得不說,從出發點來看這個創意很棒,也確實收獲到可見的效果。但與此同時,效果雖好但瑜不掩瑕,具體執行過程中流露出的些許瑕疵讓這次營銷看起來未能盡善至美,這或許也是QQ以后需要注意的地方。

    QQ軌跡刷屏:***的起牌,二流的牌技,三流的營銷

    ***的起牌:手握***的“社交幣銀行”

    情懷H5營銷太多了,QQ這次憑什么能引起人們轉發的欲望?用戶基數高這一類的廢話,咱們就不多說了,直接說點之前沒見過的。在互聯網江湖團隊看來,以QQ為代表的社交軟件自帶的話題屬性和社交力才是關鍵。

    從產業特征來看,不同產品對應各自不同的產業,因而有著不同的產業傳播力。在互聯網江湖團隊看來,一個產業的社交力可以用下面這個公式來判斷:

    產業傳播力=產業規模*企業規模比重*社交幣數量

    我們平時分析騰訊,尤其是BAT之間,一個連接人與物,人與信息,人與人。來判定商業估值及被顛覆的可能性,卻很少有人從營銷角度解讀。事實上,從營銷的角度來看,套用上面公式,BAT各自領域的產業社交力大不相同。

    社交、電商、搜索的產業規模沒什么可比的,我們直接看后面兩項。從企業規模比重來看,騰訊在熟人社交領域就是一家獨大,提起關于社交軟件的情懷和話題只能是騰訊的QQ和微信。而在搜索方面,百度市場份額***沒錯,但搜狗、360等搜索引擎有不少用戶以及自己獨有的特點,譬如搜狗的微信公眾號搜索等。阿里更不用說,京東、蘇寧、拼多多、唯品會,電商的玩家有太多太多。

    從社交幣的角度來看,前百度副總裁、自媒體人李叫獸曾經提出“社交幣”這一概念,他認為讓別人分享就要給別人提供利益,而社交幣就是驅動用戶去轉發的利益點。

    既然是社交軟件,騰訊其實自帶“社交幣”,不僅僅占據著社交,更占據著用戶感情。所以騰訊不僅是商業模式占據著著用戶粘性,在營銷上有一與生俱來的法寶,就是社交牌。騰訊卡位社交不僅僅是占據著剛需流量,營銷上更是占據著敏感點,容易產生爆品激發用戶參與。

    換位思考,類似于此次QQ的H5,百度來搞,你***次搜的什么?索然無味。阿里來搞,多半亦步亦趨。而騰訊卻可以時不時的拿來玩,此前微信就玩過類似的營銷,這就是社交話題性的價值,最易打動人。還比如網易云音樂,靠著評論這一單項社交,一塊社交的邊角料,就玩得風聲水起的,硬是在邊角料里雕出了璞玉。

    事實上,社交幣其實可以用【談資】來替代。有了談資,才有了被傳播的價值。如果想要讓營銷信息被更多人傳播,這取決于營銷內容是否為大眾提供談資,發生在尋常場景下的不尋常事件。

    這個其實與杜蕾斯類似,杜蕾斯為什么經常創造出刷屏營銷?因為涉及荷爾蒙這個話題,所以自帶“談資”或者說“社交幣”。但QQ比杜蕾斯強的是,QQ造勢,杜蕾斯只能借勢杜蕾斯自己造勢營銷很尬,往往會讓人感覺下流。前一段與多個品牌聯合營銷被罵,還牽連喜茶就是證明。

    而社交就沒有這樣的顧慮,每個人在社交過程中會有許許多多的情感,不同情感對應各自不同的社交幣,如此看來騰訊其實手里掌握著***的“社交幣銀行”,很容易在營銷中擊中用戶的情緒“G點”。

    二流的牌技:情緒營銷夾雜些許“羅式自嗨”?

    先天優勢明顯,也確實刷屏了一段時間,但不得不說的是,此次營銷的硬傷也是顯而易見的。

    看到H5標題,想必大多數人也能猜到這份H5想要表達些什么內容。但這依舊不妨礙他們內心那種瀏覽過去自己的欲望。然而與看之前的滿腔情懷和回憶不同,看完后不自覺的升起些許的失望:過去還沒看夠,廣告來的太快。

    QQ軌跡刷屏:***的起牌,二流的牌技,三流的營銷

    一個成功的情緒營銷策劃應該是循序漸進張弛有度,情感拿捏得當的。

    從出發點來看,QQ此次在用戶定位方面針對性很強,通過對目標群體的情感洞察,發掘他們普遍存在的情感訴求——懷舊,然后應該有一個蓄勢、井噴邊緣、爆發等這樣一個過程,這樣的情緒營銷才會產生用戶沖動甚至不可理喻的消費行為。

    但就此次的QQ軌跡H5而言,讓人看完后明顯意猶未盡,情感上才剛稍有點觸動,但內容卻戛然而止,直接轉向最終目的商業轉化上了?場景設計感覺有些虎頭蛇尾。所有的營銷都是為了轉化,這一點沒錯,情緒營銷的精髓是什么?流量的爭奪由流量變成場景,通過情緒改變使得用戶由注意力經濟轉變為意向經濟。但現在這個H5的情況給人感覺是場景搭了一半,情緒尚未引爆,這樣就很難產生購買的意向經濟。

    這不由讓人與之前的微信營銷進行對比,上次微信營銷展示的內容包括告訴用戶自己是哪一天注冊的、***條朋友圈、***個微信朋友、發表的朋友圈數量、獲贊數量、收發紅包數量、好友數量、獲贊數量、微信步數等等,足夠的內容意味著蓄夠了足夠的【情緒勢能】。

    QQ其實帶給我們的美好回憶有很多,營銷可策劃的點也很多。

    比如哪個說說獲贊最多、評論最多,誰來你空間次數最多。過去的好友買賣、偷菜、搶車位等小游戲,這些內容都可以拿出來,但現在與微信之前那次比起來顯得多少有些簡單了,這讓人聯想到老羅和他的錘子手機發布會。

    有這樣一種說法:羅永浩的發布會不只是產品發布會,也是羅永浩的企業家情懷演出。但情懷與手機沒什么關系,最終銷量結果也是眾所周知。此次QQ似乎也是,講了點情懷,然后早早進入轉化界面,那這樣所謂的情緒或許有很大自嗨成分,用戶真的會買單?或許錘子手機就是前車之鑒。

    除此之外,講情懷的話,目標群體似乎有些模糊。讓已經不玩QQ的人去玩去花錢,營銷做不到。

    此次QQ軌跡上面的內容和記憶很多是屬于80、90們的,我們可以認為這其實是針對這部分人群的營銷活動。QQ本身其實是款熟人社交產品,它與微信性質趨同,但覆蓋人群不同。對于很多80后90后來說,周圍自己的熟人社交圈子都在玩微信,作為一款熟人社交產品的QQ很難吸引他們回來消費。

    銷量轉化方面,即使有轉化可能也比較虛,經常玩QQ并且有消費能力的人,消費是遲早的事,可能空間的一則廣告就能觸發消費,而無感的大概率可能還是無感,情緒荷爾蒙燒完便扭頭離開,去買QQ秀?辦個綠鉆給空間加個背景音樂?真的不會,因為年齡過了。

    三流的營銷:發現瑕疵,如何修正?

    總體來看,此次QQ軌跡的H5營銷本身傳播力度和效果是令人滿意的,但前面提到的場景設計、人群定位、廣告植入等少部分瑕疵的存在,可能會影響整體的美感。而在互聯網江湖團隊看來,總結這次營銷活動,QQ公關需要找準真正適合自己產品定位的營銷思維和體系。

    這里,我們給出一個2C類產品的營銷增長框架:

    營銷與銷售分離

    先用產品進行流量導入,再用各種QQ自帶的增值服務進行價值變現。讓營銷的歸營銷,銷售的歸銷售。糊掉這次QQ的H5,如果想好好做品牌,吸引老用戶回流,那就把情緒場景做完整。如果想完成銷售,沒必要繞這么多彎,因為QQ本身是一商業化氣息很濃的產品。

    除此之外,營銷也不是為了立刻就有轉化。很多時候是為了建立社區關系或者是單純的品牌形象維護,接下來才有可能進一步構建深層次的社區商務關系,總的來看,銷售活動的結果是銷量,營銷活動的結果是深化聯系。

    品牌與服務分層

    傳統的都是正向營銷(以宣傳自己為主),而杜蕾斯內容營銷是反向營銷(服務用戶為主)。杜蕾斯以用戶為中心,反向生產用戶喜歡的內容,用創意把老百姓喜聞樂見的熱點事件和杜蕾斯品牌巧妙地連接起來,為特定的人群生產特定的內容。

    此次QQ的H5如果先以情懷塑品牌,采取廣撒網的策略,不要添加過多商業元素。而后確定自己目標消費者,去研究熟悉他們年紀的主流價值觀,讓目標消費者的人格和自己要建立的品牌人格是一致,然后去做商業化變現,這個對于QQ而言應該不是什么難事。

    關注用戶終生價值

    到了年齡,QQ用戶就改投微信?對于QQ而言,***的問題應該就是在客戶生命周期價值(CLV)上。流量型產品,是成本中心,關注CAC獲客成本;價值型商品,是利潤中心,關注LTV客戶終身價值,而QQ更像是二者的“混合物”。如何讓孩子們,長大了,留下來,這才是QQ營銷所應傳達的使命。

    回到此次H5營銷。

    看了幾遍,眼淚打轉留不下來,有一種流下來矯情,不流似乎缺少點什么,畢竟猛然間邂逅自己的童年與青春,細節如此栩栩如生,但是又不夠細膩,半燒開的水,有點嗖。

    當然,以上對QQ的分析或許都是錯的。

    即使什么都沒做錯,但是太老了,就是***的錯誤。

    當韶華已逝,已不再能看懂年輕人,也就看不懂QQ了,一切皆為中年油膩男的意淫。

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    【責任編輯:未麗燕 TEL:(010)68476606】

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